Mídia vs. Negócios

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Com o desenvolvimento da mídia digital e todas as suas possibilidades, cada vez mais é necessário aumentar a proximidade das ativações nesse ambiente com os objetivos de negócio das marcas. O que antes era considerado como um mundo completamente à parte dentro do Marketing Digital, no qual alcance e engajamento eram proeminentes, agora é uma poderosa plataforma de negócios.

Aí entra a pergunta: Como usar mídia digital de acordo com metas e objetivos de negócio? Toda a estratégia e tática envolvidas por trás disso não é complexa. O maior esforço está em traduzir toda e cada configuração operacional possível em manobras para atingimento de objetivos de negócio, desde que corretamente estipulados, mensuráveis e alinhados com a estratégia da empresa.

Posto isso temos alguns importantes pilares que garantem o sucesso de negócio para uma iniciativa de marketing digital:

  • Como funciona a mídia digital? No nível mais básico de operação, o que é uma impressão, um leilão, um lance? Como estes pontos se conectam?
  • Como pensar a mídia digital? Com base neste funcionamento básico de uma operação de entrega de anúncios feita por qualquer canal de mídia, como podemos estruturar um racional que esteja 100% alinhado com o negócio?
  • Como medir os resultados? Para garantir que este racional esteja sólido e aferir corretamente o impacto no negócio, quais métricas usar? Que visões são necessárias?
  • Aplicação Prática: A partir dos três pontos anteriores, desenhamos passo-a-passo um guide de sucesso para uma iniciativa de mídia, com indicadores e impacto nos objetivos de negócio.

 

Como funciona a mídia digital?

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Quando você está descendo a timeline do Facebook, quando você busca algo no Google ou quando dá um refresh em algum site que tenha um banner acontece um processo complexo em questão de centésimos de segundo chamado de leilão. Este é o procedimento que “elege” qual dos inúmeros anunciantes disputando por aquele espaço irá exibir seu anúncio para o usuário. A dinâmica do leilão é basicamente a mesma em todos os diferentes canais de mídia. De forma resumida podemos dizer que o processo consiste em ponderar o valor financeiro oferecido pelo anunciante e a relevância ou valor social para o usuário que está sendo disputado. Diferentes canais utilizam diferentes métodos para fazer a relação entre os dois pontos; O Facebook usa um modelo matemático chamado VCG, o Google usa uma fórmula de três variáveis e algumas Ad Exchanges usam fórmulas mais simples ainda. 

Com estes dois valores (lance e relevância) chega-se no lance efetivo que determinará o vencedor do leilão. Este exibirá o anúncio naquele determinado placement. O mais importante aqui é entendermos o impacto do índice de relevância neste processo e como ela é determinante para vencer este leilão. Por mais que estejamos numa visão micro do processo de distribuição de impressões em mídia, este é o principal ponto de uma estratégia: Respeitar o processo. Quanto maior a relevância, menor o lance necessário para vencer o leilão. Quanto menor o lance, menor o investimento necessário para atingir um determinado objetivo.

Alguns outros pontos importantes que se desdobram do leilão são jargões conhecidos no mercado:

Segmentação: É a definição de público por características demográficas, comportamentais ou de afinidade que vão formar o famoso “target”. Nada mais é do que o grupo de pessoas em que as ferramentas entrarão em disputa de leilão para entregar anúncios.

Objetivo: Alguns canais oferecem recursos de otimização baseados em objetivos. Nesse caso, além da relevância do conteúdo, a probabilidade do usuário converter o objetivo especificado também rege o lance (ex.: visitas em um site, ver um vídeo, comprar um produto, etc).

Otimização: A otimização de mídia acontece em duas formas distintas:
1 – ‘Automático’:  Quando os veículos permitem considerar a probabilidade de execução do objetivo pelo usuário; isso faz com que o próprio canal otimize a entrega de mídia.
2- ‘Manual’: O ajuste contínuo das configurações das campanhas, lances, budgets, priorização de criativos e todo procedimento operacional manual que possa ter um impacto positivo.

Remarketing: O termo comumente usado que se refere às segmentações com base em ações previamente executadas pelo usuário em relação à marca. Ex.: Ver seu vídeo, visitar seu site, comprar seu produto.

Budget: O volume total de investimento que os canais irão consumir ao entrarem em leilões. O ganho de um leilão é uma impressão e custa um determinado valor. A soma de todas estas vitórias é o investimento total configurado, ou budget.

Pixel: Um dos pontos mais importantes aqui, o pixel é um pedaço de código instalado no site para qual o anúncio direciona o usuário que permite que os canais de mídia possam medir os resultados (se houve compra, acesso, download) e otimizar também a entrega. É este pixel que permite que Facebook e Google entendam melhor em quais leilões irão competir (otimizar) para entregar o maior número possível de conversões.

 

Como pensar a mídia digital?

Temos quatro principais metodologias na Gauge que nos ajudam a pautar como iremos direcionar nossos esforços táticos e estratégicos:

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CPA, A = Objetivo de Negócio

A atuação 100% focada em negócios precisa conversar com a metodologia de análise e planejamento e, mais importante, com as métricas utilizadas. Aqui focamos nas métricas que são mais tangíveis ao sucesso da marca – seja com vendas, downloads, cadastros, aquisições. Em uma operação que tenha tática e estratégia focadas nisso, métricas como CPC, CTR e Taxa de Engajamento são trocadas por KPIs que indicam com muito mais eficiência o atingimento de objetivos.

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Toda e qualquer iniciativa dentro dessa estratégia passa pelo mesmo critério: A partir do momento em que o custo não mais justifica o volume de resultado, acontece uma intervenção para entender o que está acontecendo e reajustar os ponteiros. Ou seja, uma otimização focada em atingir o objetivo com o menor custo possível.

Automação de Relatoria

A necessidade de confecção de documentos para reportar dados consome tempo de trabalho dos times envolvidos na operação de mídia. A automação dessas entregas periódicas, em forma de dashboards que atualizam em de hora em hora, dinamiza a relação dos times e economiza tempo.

Adoção de Produto

É muito comum no mercado que os veículos ajudem as agências a configurar campanhas. O que é muito bom! Porém, essa é uma etapa desnecessária quando se tem domínio da documentação que explica o funcionamento das ferramentas. Esse domínio atrelado a um extenso conhecimento construído por análise de dados, permite que a nossa atuação sempre use o máximo possível das ferramentas de mídia ou monitoramento de dados (como Web Analytics). Isso faz com que a campanha já comece em um nível maior de eficiência e a otimização entre realmente no direcionamento dos esforços.

Além destas metodologias técnicas construídas aqui na Gauge, somamos também nossa expertise em gestão de projetos, costurando isso com duas frentes:

Metodologia Ágil

Não temos cronogramas ou fluxos extensos e aqui nossos times trabalham de maneira dinâmica, focando em análises que possam gerar sempre maior eficiência do objetivo de negócio. Este funcionamento se assemelha fortemente ao que é chamado hoje em dia de Growth Hacking.

Metodologia Lean

Toda e qualquer iniciativa que passa por um processo diário de otimização SEMPRE gera learnings para uma próxima interação.

Framework de Estratégia3a

Toda tática e estratégia de mídia, que precisa ter foco em negócios, parte de um mesmo esquema, em que a construção de um funil é feita a partir do momento dos usuários em relação à marca. A partir deste funil construímos todo o nosso racional de performance, garantindo uma tática alinhada tanto com os objetivos de negócio quanto com a maior eficiência operacional possível.

O mais importante aqui é garantir que essa quebra por cada etapa do funil seja construída em relação ao momento do usuário e não por ativações pontuais da marca.

Branding x Vendas

Na nossa metodologia essa dicotomia entre tipos de mídia não existe. Ambas são intrínsecas ao planejamento e precisam estar atreladas. Anúncios com objetivo de branding e conversão final devem funcionar em paralelo, de maneira que permita uma ajudar a outra.

Com isso teremos ao menos duas frentes de atuação, com objetivos diferentes e atuando sempre de forma simultânea e complementar. Partindo do exemplo de um ecomerce com os objetivos de gerar vendas e ganhar Market Share, nossa atuação é a de construir um framework de estratégia que conecte os dois pontos e busque atingir ambos objetivos concomitantemente e não um de cada vez.

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Objetivos no Funil de Conversão

Com esta divisão de frentes de atuação construída de maneira relacionada e dentro da estratégia de negócio, entra a parte da aplicação prática em um funil de conversão. Aqui teremos uma divisão dos steps do funil, quebrada por atributos:

  • Em que momento o usuário está em relação à marca?
  • Qual a mensagem adequada para este momento?
  • De acordo com esses pontos, para onde o usuário deve ser redirecionado em termos de Landing Page?
  • Por quais canais este mesmo usuário deve ser impactado?

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Estes quatro atributos precisam estar muito claros na construção deste funil. Pontos básicos como o headline do anúncio ou a URL de destino são essenciais para o sucesso da estratégia de negócio.

Todos os canais devem ter o mesmo funil de conversão ao mesmo tempo. Montar uma régua com vários canais, um para cada ponto, é tão ineficiente quanto mídia offline quando falamos em sequenciação da mensagem. Com uma estratégia única para todos os canais aumentamos a possibilidade de conversão, uma vez que as mensagens serão entregues para o usuário de acordo com seu momento em relação à marca.
Dando uma visão mais clara em função do usuário, a imagem abaixo mostra como esse racional de momentos se traduz à cada etapa específica do usuário em relação ao anunciante:

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Divisão do Funil: Branding vs Performance

Atualmente temos uma visão no mercado de que a “boca do funil” ou “Upper Funnel” fica a cargo de Branding, enquanto o “Lower Funnel” é responsabilidade das ativações de performance. Consideramos isso errado. Qualquer ativação de marketing digital tem um objetivo e uma meta e, portanto, precisa atingir ambos com o menor custo e maior eficiência possível.

Como dito acima, as duas frentes precisam funcionar em simultaneidade, trabalhando para diferentes objetivos ao mesmo tempo. Por exemplo: No último step do funil podemos ter uma segmentação altamente qualificada de pessoas que compram um produto com grande frequência e, em paralelo, um Lookalike (audiência de pessoas similares a partir de uma base) desta audiência sendo usado de maneira mais abrangente para construção de alcance e frequência com a base de compradores excluída.
Mais importante do que a divisão das duas frentes é termos o entendimento de que toda ativação de mídia digital requer investimento e foco em objetivo de negócio, direta ou indiretamente. Portanto todo este racional precisa ter um objetivo claro, com uma meta bem desenhada e um alto nível de eficiência operacional e estratégica.

Brandformance: Qual a visão da Gauge vs mercado? 

Alguns grandes anunciantes estão construindo em conjunto com grandes agências uma nova frente chamada de Brandformance. Esta frente visa fazer a interligação entre o branding “puro” e a performance “pura”. Também consideramos isso errado. Se a separação de frentes é justamente o que torna a operação mais custosa e menos precisa, a criação de uma nova área não é a melhor saída para buscar total eficiência em vendas e construção de marca concomitantemente. Quando falamos de criar mais uma frente na qual a própria separação de frentes impacta o resultado de negócio, fica claro que por mais que se tenha uma boa intenção, Brandformance fica em um meio termo que não busca total eficiência de venda ou total eficiência de construção de marca.

Alguns de nossos clientes possuem este serviço e apresentam resultados que não justificam uma atuação em peso nesta frente. Por mais que um mix de mídia contemple canais de mídia mais caros e mais baratos, esses números apontam que não há um balanceamento de investimento proporcional ao retorno.

 

Como medir a mídia digital?

Depois da explicação do funcionamento de mídias digitais e de como um framework de estratégia deve ser construído com foco em negócios resta um item primordial para a atuação da consultoria: Como medimos corretamente se os esforços planejados estão realmente impactando os indicadores do business do anunciante?

Balanced Scorecard de Mídia7a

Essa metodologia desenvolvida pela própria Gauge funciona com base em conceitos básicos de gestão de riscos (BSC). Com isso tratamos o investimento de mídia como um risco e o retorno como o resultado no indicador desejado. Podemos estar falando de impressões, visitas, compras, downloads, etc.

Calculando a representatividade de investimento e retorno de acordo com cada campanha, segmento, iniciativa, etc, conseguimos por uma simples adequação de verba gerenciar o investimento e entender o resultado.

Funil vs Métricas8a

Cada step do funil/régua de conversão tem o seu objetivo e, portanto, deve ter uma métrica diferente que indique seu sucesso.

No entanto, a métrica ideal é aquela que indique o sucesso não apenas daquele step, mas de toda a estratégia. Isso garante a maior eficiência possível na construção de marca e/ou objetivos de negócio atrelados a toda a iniciativa de comunicação no digital.
O desenho destas métricas para cada degrau também precisa estar diretamente atrelado aos objetivos e metas desenhados para a iniciativa.

Por exemplo: em campanhas com foco em instalação de apps, é comum mensurar o primeiro passo à partir de ‘engajamentos’. No entanto, o engajamento não nos diz com eficiência se aquele degrau apresenta eficácia para com os outros steps e a estratégia como um todo. O ideal aqui seria medir a primeira visita ou o primeiro impacto.

Relatoria e Consumo de Dados

Com as ferramentas de dados e de mídia oferecendo cada vez mais recursos e possibilidades, a quantidade de métricas e visões a serem construídas crescem exponencialmente. Contudo, uma operação de mídia, business intelligence ou consultoria, saudável gasta o menor tempo possível reportando dados. Na Gauge usamos ferramentas de prateleira ou customizadas do zero, tanto para capturar os dados (Data-Grabbing) como para exibi-los (Data-Viz). Assim, esquecemos os relatórios em Power Point e Excel e vamos para construção de dashboards automatizados que diminuem o esforço operacional da equipe e do consumidor final dessas informações.

 

Victor Auad,
Gerente de performance da Gauge